Un mercato molto complesso, in rapida evoluzione, ma frenato da resistenze culturali, dove la sensibilità per il prodotto e la conoscenza del mercato fanno ancora la differenza sulle opportunità offerte dalla tecnologia e dal marketing digitale. La vendita online di vino è stata protagonista del terzo incontro di #discoverfood, la serie di eventi promossi da Talent Garden e Innogest per riunire la comunità del FoodTech italiano. Hanno animato la conversazione, molto partecipata anche dal pubblico, il Ceo di Tannico Marco Magnocavallo e il digital marketing manager di Giordano Vini Marco Prando, stimolati dalle domande di Michele Novelli, partner di Innogest, e di Claudio Giua, digital strategy advisor del Gruppo Editoriale L’Espresso.

Da una parte un produttore storico che vende direttamente i propri prodotti, in Italia ma anche in Germania, Regno Unito, Austria, Svizzera, Olanda, Francia, Svezia e Stati Uniti. Dall’altra un’enoteca online molto giovane, con una ricca selezione di etichette italiane ed estere, che cerca di replicare in rete la qualità del servizio del punto vendita tradizionale e sta cominciando a espandersi in Europa.

«Siamo abituati a servire il cliente a casa sua fin dagli anni ’50», ha spiegato Marco Prando di Giordano Vini. «Quando è arrivata internet avevamo già sviluppato la logistica, la consegna a domicilio, il servizio clienti. Abbiamo cominciato con il telefono, poi il mailing cartaceo, quindi le televendite televisive. Il web è stato semplicemente un canale in più, aperto già nel 2002, e verso cui invece oggi ci siamo spostati in modo importante per acquisire nuovi clienti, ridurre i costi di contatto e migliorare i tassi di risposta». Nata nel 1900 nelle Langhe e ora presente con proprie cantine anche in Puglia, l’azienda vende esclusivamente vino e prodotti alimentari di propria produzione.

Tannico invece ha cominciato a operare alla fine del 2012 e oggi propone un catalogo di 5.000 etichette, scelte tra quelle più richieste dal mercato. Punta soprattutto sulla qualità del servizio: la disponibilità di oltre 100.000 bottiglie in magazzino permette consegne rapide, in particolare a Milano, dove l’ordine inserito entro le 14 arriva in giornata. A Milano e nelle aree dove internet e la vendita online sono più sviluppate si concentrano i clienti di Tannico. «L’ostacolo principale resta comunque culturale: anche tra le persone abituate ad acquistare online, molti semplicemente tendono a non considerare il vino tra i prodotti che ci si può procurare», spiega Marco Magnocavallo. «C’è il cliente che conosce già le sue etichette e quello che va guidato: noi stiamo cercando di avvicinarci all’esperienza di acquisto dell’enoteca tradizionale, dove il responsabile ti sa guidare nella scelta. Curiosità tipica dell’ecommerce, i clienti del Nord comprano soprattutto i vini del Sud e viceversa». L’ordine medio è superiore alle 10 bottiglie, per circa 300 euro.

Le cantine che vendono direttamente online possono fare concorrenza ai rivenditori online come Tannico? «Direi proprio di no, operiamo su mercati completamente diversi e ci rivolgiamo a target diversi per età e capacità di spesa», dice Magnocavallo. «C’è stata una riscoperta del buon cibo e del buon bere italiano, favorita dalla moda del food e dal successo di trasmissioni televisive a tema. L’età del cliente si è abbassata: appena cominciano ad avere una certa capacità di spesa, anche i giovani cercano il vino di qualità». È una sfida anche per il produttore: «È un cambiamento che stiamo cercando di affrontare anche noi, innovando l’offerta e proponendoci in modo più interessante ai consumatori più giovani», ammette Prando. «Questo si riflette anche in una diversa organizzazione aziendale. Se prima la mia business unit seguiva impostazioni decise a monte dai reparti legati alla produzione, oggi ci stiamo espandendo (siamo in 10 persone), abbiamo più autonomia e contribuiamo a definire le scelte strategiche».

L’elefante nella stanza naturalmente si chiamava Amazon. Ora che anche la grande distribuzione e i colossi mondiali dell’ecommerce vendono vino online, qual è il destino dei piccoli operatori? Da Tannico e Giordano Vini non è emersa preoccupazione, anzi. «È un bene, ci aiutano ad abituare le persone all’acquisto online di vino», ha dichiarato Magnocavallo, convinto che come nel commercio tradizionale il modello dell’enoteca specializzata conservi una specificità non replicabile dalla grande distribuzione. «Noi siamo gli unici a vendere i nostri vini e continueremo a farlo», ha detto Prando, che confida nella capacità di costruire e mantenere un legame di fedeltà con i propri clienti.

Essere italiani aiuta, ma fino a un certo punto. Si pensa spesso che essere italiani nel mercato globale del vino sia un fattore su cui fare leva e che dovrebbe favorire gli imprenditori del nostro Paese. «Lo puoi fare soltanto quando hai oliato molto bene i meccanismi in Italia e hai capito come funziona il mercato», dice Magnocavallo. «Ma se hai un catalogo di soli vini nazionali non sei comunque competitivo: nel Regno Unito, per esempio, il vino italiano solo conta per il 15%, che pure su un miliardo di sterline vale più dell’intero mercato italiano. Certo, puoi far valere la tua capacità di accesso al prodotto, mettendo a disposizione 20 etichette di barolo là dove il consumatore inglese di solito ne ha una sola, ma la cultura e la sensibilità del prodotto che abbiamo in Italia non sono così facilmente remunerabili sul mercato estero».

#discoverfood è una serie di eventi organizzati da Talent Gardent Milano, campus della rete internazionale di co-working, insieme a Innogest, fondo italiano di Venture Capital italiano. Gli incontri si tengono in genere il primo lunedì del mese e promuovono occasioni di incontro tra imprenditori, startupper, esperti e appassionati del settore foodtech, favorendo la circolazione di idee, best practice, esperienze e collaborazioni.
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